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Live Retail Day - Miquel Àngel & UOU! Live Retail

Live Retail Day: “El retail ni se crea ni se destruye, solo se transforma” con Miquel Àngel Julià.

Miquel Àngel Julià: “El retail ni se crea ni se destruye, solo se transforma”

El arquitecto (aunque a él le gusta definirse como arquitecto y amigo) nos enseña de primera mano todo lo que la arquitectura puede ofrecer a un proyecto retail y admite que el futuro ha llegado antes de tiempo como consecuencia de la pandemia.

En el Live Retail Day del pasado mes de junio tuvimos la oportunidad de conversar, entre otros ponentes, con Miquel Ángel Julià, Director de Estrategias y Diseños en Grup Idea, vicepresidente del Retail Design Institute Spain, director editorial de Miradas Transversales y coordinador del Grupo de Trabajo de Retail del Colegio de Arquitectos de Cataluña.

En la siguiente entrevista encontrarás la intervención de Miquel Àngel en la que hablamos de Arquitectura Retail. Recuerda que puedes disfrutar del Live Retail Day completo, con la intervención del resto de ponentes y la sección de preguntas final en la que los expertos del sector resolvieron dudas muy interesantes de los espectadores.

Acostumbrado a trabajar para marcas, este renombrado arquitecto reconoce que no es capaz de trabajar un espacio físico sin antes haber realizado un trabajo previo de branding. De ahí nace su reivindicación más clara: los arquitectos son capaces de aportar mucho más de lo que a simple vista el resto de la población podemos llegar a imaginar.

Pregunta: ¿Qué puede aportar la arquitectura al mundo del retail?

Respuesta: El arquitecto es de las formaciones que más preparado está para estar en toda la cadena de valor de lo que significa generar un nuevo modelo de negocio en retail. Nos hemos formado siempre para trabajar en equipo.

P: ¿Existe una demanda laboral de arquitectos con este fin?

R: Nos encontramos, cada vez más, con muchas empresas que por ese motivo están contando con arquitectos para hacer de Project Manager y/o de Facility Management. Esto es así porque somos los que sabemos ordenar el proceso, los timings, el presupuesto, etc.

“El tablero continúa siendo el mismo, las fichas son las mismas, pero de repente las normas del retail han cambiado”

P: ¿Y en qué parte del proceso, como arquitecto, crees que el sector no es tan fuerte?

R: Seguramente donde estamos un poco cojos es en la estrategia previa al diseño. No nos hemos formado para ello. Nos cuesta demasiado poco atacar un papel en blanco y deberíamos tener un tiempo previo de pensar y de montar una estrategia.

P: ¿Qué solución propones?

R: Nos podemos formar y tenemos que saber trabajar en equipo junto a otras disciplinas. Por eso desde el Design Institute o el propio Colegio de Arquitectos estamos potenciando abrir el abanico de profesionales que trabajan en el proyecto, para que cada uno de nosotros podamos aportar más en cada etapa.  Esto no quiere decir que nosotros seamos capaces de realizar la cadena entera, pero sabemos hablar el mismo lenguaje.

P: ¿Cómo puede ayudar la arquitectura en el retail?

R: Si hablamos de materialidad, puede parecer que el arquitecto sabrá los materiales que son más duraderos o que funcionarán mejor para la limpieza y la higiene ahora con el COVID, pero hemos de pensar también que el arquitecto es aquel que puede visualizar y representar la marca en tres dimensiones. Por tanto, cuando hablamos de branding no podemos limitarnos a aplicar un logo y sus colores corporativos, es mucho más. El material, aquello que vemos y que podemos tocar, que tiene texturas y, por tanto, nos ayuda a transmitir los valores de marca. Es muy necesario que esta tangibilidad de la marca sea acertada y adecuada.

“Todo tiene que estar centrado en el usuario final, en su experiencia, en sus emociones.”

P: ¿Y todo aquello que no es tangible? ¿Un arquitecto también nos puede ayudar?

R: Claro, también debemos hablar de la materialidad transversal, es decir, hablar de materiales desde diferentes puntos de vista, ya que todo es matérico: inclusive cosas que son intangibles como la iluminación es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar un espacio. Y no solo para iluminar de un modo u otro la caja escénica, sino también el producto. Ya no es que podamos iluminar bien o mal, sino que dependiendo del proyecto iluminaremos de un modo u otro.

P: Cuéntanos más sobre la caja escénica que acabas de citar.

R: Tenemos que tener en cuenta siempre la cuarta pared, en el mundo teatral nos referimos al público, en retail hablamos del usuario o el consumidor. Es el que va a la búsqueda de algo que últimamente y a partir de ahora ya no es producto, si no que es experiencia, son emociones. Tenemos que tenerlo en cuenta desde la propia estrategia y no debemos perderlo de vista en el momento del diseño del espacio físico.  Todo tiene que estar centrado en el usuario final.

P: ¿Y qué sucede con el entorno digital?

R: Tenemos que saber dialogar con los diferentes disciplinas. Hay que tener presente el momento en el que estamos: la diferencia entre espacio físico y digital tiene que desaparecer. No tiene sentido que un arquitecto optimice un espacio físico y diga que lo digital ya llegará. Son dos mundos completamente complementarios: el concepto “figital” ha llegado para quedarse.

“Es muy necesario que esta tangibilidad de la marca sea acertada y adecuada”

P: Entonces, ¿el espacio físico y el digital deben trabajarse por igual?

R: La tecnología no es un añadido o un complemento arquitectónico, desde el momento cero tenemos que tener claro qué necesitamos, qué vamos a colocar en ese espacio y cómo lo vamos a integrar. Se hace imperante empezar a hablar de design thinking, de codiseñar, de empezar a pensar en el conjunto de profesionales.

P: ¿Qué cambios suponen estos conceptos?

R: Estamos hablando de que las reglas del diseño han cambiado. El tablero continúa siendo el mismo, las fichas son las mismas, pero de repente estamos cambiando las normas. El retail ni se crea ni se destruye, solo se transforma. Probablemente ese es el gran cambio, que hay que transformar lo que hemos heredado, y no es sólo por el COVID. El futuro es aquí y ahora.

P: ¿Cómo crees que va a ser el futuro del retail en los próximos meses?

El futuro ha llegado antes de tiempo con el COVID, se ha acelerado un proceso que más tarde o más temprano tenía que llegar. Cada vez más, los diferentes sectores están muy conectados. Todos ellos tienen en común que lo digital no se va a comer la tienda física, como humanos necesitamos relacionarnos, y queramos o no, nos comunicamos a través de transacciones monetarias o compartir conocimientos. El retail no va a desaparecer, ni tampoco las oficinas: simplemente se van a transformar.

Alejandro Ansodi

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